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admin 7個月前 ( 03-14 04:09 ) 0條評論
摘要: 嚴選距離丁磊當初提出的200億“小目標”還有不小差距。春節前夕,網易嚴選被爆裁員,快速而堅決。嚴選員工在脈脈上曬出了解除勞動合同協議書,并稱“在除夕前通知裁員,年后還會裁30%。...

“大牌制造商”其實不是萬金油。

文 | 王彥麗

編輯 | 萬德乾

零售老板內參獨家專稿 未經許可不得轉載

核心導讀:1、網易2018年凈利潤下降,網易嚴選的影響因素究竟有多大?2、“大牌制造”為什么也不保險,背后有哪些玄機?3、裁員、增速下降的表象下,網易嚴選面臨哪些發展難題?


網易嚴選的2019年不太居家眼好過,除了裁員傳聞,2018年的財報也表明,嚴選距離丁磊當初提出的200億“小目標”還有不小差距。

春節前夕,網易嚴選被爆裁員,快速而堅決。嚴選員工在脈脈上曬出了解除勞動合同協議書,并稱“在除夕前通知裁員,年后還會裁30%,預計從1400人裁到900人,程序員400個人要優化一半。”

雖然嚴選公關部對此否認,表示這是正常組織架構調整和人員優化,嚴選招聘還在繼續。但從不久前網易發布的2018年財k990報看,整個網易集團,以及其打造的新引擎網易嚴選,明顯遇到了新的挑戰。

此前,網歡愛谷易發布了2018第四季度及全年財報,財報顯示,網易Q4營收198.44億元,同比增長36.8%,其中在線游戲服務營收110.2億元,同比增加37.7%,電商業務營收66.79億元,同比增加43.5%。

但這些增長背后,網易的凈利潤卻在下滑。2018年網易全年營收為671.56億元,凈利潤為61.52億元,相比去年107.08億元的凈利潤,下滑超過40%。網易方面稱,凈利潤的下滑主要源于游戲研發的投入、電商業務的擴張和對網易云音樂等創新服務投入。

與此同時,電商業務的增速也在放緩。網易從2017年第四季度開始單獨公布電商業務的財務數據,到2018年第四季度,其營收同比增速已經從175%逐步下滑到64.8%。

事實上,除了網易的支柱產業——游戲業務遭遇政策風險外,全年營收占比排名第二的電商業務(營收占比近30%),也在面臨越來越多的挑戰,尤其是自上線后便快速增長、丁磊一直引以為傲的網易嚴選。

網易的電商業務主要靠兩駕馬車驅動,分別是網易考拉和網易嚴選。網易嚴選起步較晚,但發展迅速,2016年4月正式上線,由于踩準了精品電商的發展節點,一經上線便迅速走紅。受此鼓舞,丁磊也在2017年初為網易嚴選制定了2017年和2018年的GMV目標,分別為70億和200億憂郁弟。

但網易整個電商業務在2018年的營收是193億元,網易嚴選作為其中一個業務單元,顯然距離200億的小目標還有很大的距離。

丁磊曾經豪言,要通過網易考拉、嚴選等電商業務,“花三到五年時間再造一個網易”。但如今,嚴選卻要通過裁員來縮減成本,曾經高速運轉的網易嚴選究竟怎么了?

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庫存難題


經常使用網易嚴選的用戶可能會發現,2018年底的時候,網易嚴選開始了一波持續的清庫存行動。

“同一款羽絨度,網易嚴選APP內的價格與京東旗艦店的價格差距較大。”一位網易嚴選用戶這樣告訴《零售老板內參》APP(ID:lslb168)。

于是,我們把嚴選相同規格的商品在不同渠道的價格進行了對比。

例如這款“北歐花鳥集四件套”,網易嚴選APP內的售價為399元;網易嚴選京東旗艦店的標價為439,但有“下單享2件8折”的優惠,到手價為352元。




再如這款“波蘭進口95%白鵝絨提花靜音羽絨被”,網易嚴選APP售價2999元,京東旗艦店的折扣是“下單3件7折”,平均一件的到手價為2100。



如果你以為這只是部分商品在京東旗艦店做的優惠活動,但瀏覽完京東渠道內的各個品類后,你會發現“買2件打8折”、“買3件打7折”、“滿199減100”的優惠信息隨處可見。



對于一家主打品質的精品電商平臺來說,不同渠道出現如此規模的價差,這顯然不是正常現象。

“這也是一種清貨思路。”一位業內人士對此表示,“網易嚴選APP內保持原價,給主要用戶固定的品牌價值印象,但庫存還有,這個時候就去其他平臺做促銷,明星透視達到減輕庫存壓力的目的。”

據了解,京東的網易嚴選旗艦店目前的粉絲數已經有217萬人,天貓網易嚴選旗艦店則為28.6萬,說明京東的用戶與網易嚴選的重合度更高。因此,網易嚴選京東旗艦店也成為很好的清理庫存的渠道。

那么,網易嚴選為什么會出現庫存積壓問題?這些消化不完的庫存,又會給網易嚴選帶來怎樣的連鎖反應?

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GMV優先戰略下的嚴選


裁員、增速放緩、去庫存……網易嚴選目前所暴露出的問題,其實只是表象,而所有問題的根源,就是網易嚴選在發展高峰期,開始走一條GMV優先的道路,這也是導致嚴選不能良性、持續增長的重要原因。

網易嚴選官方曾披露,丁磊制定的2017年GMV達到70億的目標,確實實現了。但2018年達到200億的目標,現在看來卻差了很大一截,嚴選的一系列問題,也是從這200億的目標開始的。

嚴選在過去一年主要做的兩件事,也表明其對GMV的看重。一件是擴品類,網易嚴選在2016年4月上線時,只有數百個SKU。但兩年后的今天,網易嚴選的SKU數已經過萬,且基本覆蓋全品類生活用品同志69,包括居家、餐廚、服裝、洗護、飲食等各個方面。

另一件是增加銷售渠道。網易嚴選在2018年連續上線了京東、天貓越南天團hkt、拼多多等電商平臺,在提振銷量這件事上顯得不遺余力。

其實嚴選的目標也很簡單,即通過豐富品類做大平臺,從而實現GMV成倍的增長。但在這個過程中,靠游戲、廣告起家的丁磊,似乎忽略了電商的增長規律。

首先是擴品類的邏輯。通常來說,擴品類有三種可行的路徑,一是在優勢品類的基礎上做細分;二是基于一個場景做跨界、混搭;三是品質的再升級。通過這三種路徑,企業可能做到品類的成功延伸。

但是反觀網易嚴選走的路徑:為了GMV的增長去拓付小墨展品類。尤其是在單個或幾個品類還沒有具備優勢的競爭壁壘的情況下(目前來看,嚴選涉及的居家、餐廚、服裝、洗護等品類,出貨量大的渠道仍是線下連鎖、天貓、京東等渠道),盲目擴展品類并不是明智之舉。

這也是一種電商平臺十分忌諱的模式,因為凡客曾經就敗在了這樣的戰略之下。所以我們有必要分析一下,為GMV去拓展品類究竟有哪些問題。

隨著嚴選快速拓展SKU,整個網易集團在電商板塊的資金投入勢必會加大,但電商業務與網易之前的游戲、廣告業務不同,后者有著充沛的現金流,而電商業務則有存在回款周期的問題,導致資金占用問題嚴重。

而且品類急速擴展之下,商品力也會受到影響。網易嚴選采用的是ODM模式,這是一種比較“重”的電商模式,即工廠負責生產,但嚴選方面需要在選廠、原料采購、生產、質檢、銷售和售后等全產業鏈環節進行嚴格把控。

這種ODM模式對產品經理的要求也很高,因為需要平臺介入的環節較多,要想保證商品質量,必然在每個環節都不能掉以輕心。但如果精品電商平臺快速拓品,那么一位產品經理負責的SKU必然會增多。這種情況下,每位產品經理是否依舊能做到每件商品的保質保量,這是存疑的。

如果商品力下降,緊接著就會導致另一個更嚴重的問題:單品銷售率下降。

以凡客誠品為例,當單品月度銷售訂單低于10件時,庫存積壓將不可控。這也是為什么網易嚴選會那么積極地去做清庫存這件事。

這也就說明,單純追求GMV的增長并不能換來可持續的、良性的增長。相反,一旦各個環節把控不好,資金占用、單品動銷率低、庫存積壓等問題會全面爆發。

要品質還是要數量,網易嚴選需要做出慎重選擇。

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“大牌制造”也出問題


商品力,其實是精品電商平臺的核心競爭力。尤其在京東京造、小米優品、淘寶心選迅速跟進的情況下,網易嚴選如何保持競韓庚姚星彤曬結婚證爭優勢,考驗著其對商品的把控能力。

但這并不是一件簡單的事情。網易嚴選上線之處所提出的“大牌制造商”,如今看來更偏營銷層面,網易距離真正的大牌品質,其實還有一定距離。

而嚴選之所以快速攫取了用戶心智,是因為在用戶看來,同樣的制造商就等于同樣的商品品質。其實,嚴選只突出了用戶看得見的環節,而掩飾了用戶看不到的生產要素。

一件產品的成型,其中會設計到多個環節,包括原材料、顏料、設計、生產工藝等。所以,即便嚴選選擇了與大牌同樣的生產廠家,那也只意味著,他們的生產工藝環節是相同的,但其他生產要素其實存在很大變量。

例如,一件大牌服飾產品的生產,他們的原材料一般在前一年就已經確定,顏料則從特定廠家購買,然后再把所有要素集中于一家工廠進行生產。這樣的制作流程,使得嚴選這樣的渝n平臺在后續“跟進”的過程中,必然有很多差異的環節。

這也是為什么用戶在購買嚴選商品后,才發現即便是同一個制造商,商品質量也會有一定差別。

同時,隨著小米有品、京墮落玩偶東京造的入局,這種商品力的打造就更加重要了。因為優質的上游廠商是有限的,這種情況下,可能不同的平臺會選擇同一家工廠進行代工。

在京造去年舉辦的媒體溝通會上,京倪虹潔老公造負責人就介紹了一款京造推出的綿柔紙巾,質地柔軟,吸水性強。會后,有工作人員透露:這款紙巾與網易嚴選其實用的是同一家工廠,但是京造選擇了一種吸水性更強的紙漿,于是雙方最終呈現出的產品質量就有了一定差別。

所以,隨著SKU的增加,網易在做到與大牌同樣的生產工藝的同時,商品質量的把控依然至關重要,在這個方面,嚴選需要加強對上游的滲透水平,對用戶喜好的把握成都,對品諾如病毒癥狀,海爾洗衣機,漫畫大全質的嚴格要求等綜合能力。

“大牌制造”并沒有那么美好,真正的大牌雖然毛利很高,有一定的壓縮空間,但品質絕非浪得虛名,精品電商平臺在商品力方面,還是有很大提升空間的,而商品力才是保證商品動銷的堅實基礎。

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嚴選的困局與轉型


綜上,嚴選目前面臨的問題,主要是商品力的提升,以及如何在客群和流量方面做出突破。

商品力的提升不再贅述,而對于網易嚴選的客群,卻是一個很有意思的話題。

嚴選的客群目前主要聚焦于對生活品質有一定追求的年輕中產,尤其以80后、90后為主。2016年4美國猴子案件月上線的網易嚴選,正好也迎合了剛參加工作的90后的消費升級需求,在這部分剛參加工作的90后群體中,租房群體又占很大比例,而網易嚴選的家居軟裝品,可以很好地滿足這部分群體小成本快速升級居住品質的訴求。而在此之前,這個市場對于80、90后的人群的家居訴求,也沒有很好的解決方案,這也是為什么嚴選十分重視紡織品的開發。

這樣的市場切入點,再配合網易一貫擅長的營銷文案,于是成就了年輕群體熱捧的網易嚴選。

但也正式為了迎合這部分年輕用戶的喜好,嚴選的商品又偏“性冷淡”風。事實上,家居用品是嚴選針對生活場景的品類拓寬,不管在客群的拓寬上,還是客單價的提升上,嚴選都抱有很大希望。

只是這種“性冷淡”風似乎不對中老年用戶的胃口,接受度并沒有那么高。但中老年用戶中有房一族又較多,其實是很有消費夢赴永恒潛力的客群,但他們在嚴選上的消費,既受限于對“性冷淡”風的接受程度,又受限于家居用品汰換需要與原有的家居裝飾相匹配的問題。

因此,網易嚴選對于有房一族的中老年用戶來說,滲透率其實很有限,對家師士傳說筆趣閣居重生在六零年代冰雪離行業的影響也比較有秋花孽欲限。

但丁磊對于電商業務的重視程度又是不言而喻的,不管是再造一個網易的豪言,還是從養豬開始,一直做到嚴選業務,丁磊對電商抱有一種執念,希望于電商業務成為網易新的增長引擎。

但當前的一些問題又是嚴選不得不去面對的。事實上,嚴選已經開始行動,合肥絲足會所不管是裁員,還是清庫存,都是緩減資金壓力的表現。只是在接下來的發展中,嚴選可能會繼續“瘦身”,例如放緩SKU的增長速度,而是在商品力方面進行深耕。

無論如何,2019年的嚴選,應該會進魔獸世界風神王座入口行一次業務升級,該舉措也將決定嚴選接下來的想象空間。至于會有哪些升級的舉措,也是嚴選在2019年發展中的重要看點。

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作者:admin本文地址:http://www.abgicn.icu/articles/256.html發布于 7個月前 ( 03-14 04:09 )
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